世博在2011上海的影響還在，那只海寶仍然矗立在大街小巷，不得不承認(rèn)2010的世博擁有著一次成功的事件營(yíng)銷。世博營(yíng)銷，可以歸入事件營(yíng)銷的范疇。其基礎(chǔ)是“事件”，途徑是通過(guò)媒體影響消費(fèi)者，目的是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。
1.規(guī)律性原則
從某種意義上來(lái)說(shuō)，事件營(yíng)銷是通過(guò)把握新聞傳播的規(guī)律，制造具有新聞價(jià)值的事件，并通過(guò)具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達(dá)到廣而告之的效果。
只有那些重大的，或有趣味的，或與老百姓生活相關(guān)的事件才會(huì)通過(guò)媒體得到廣泛傳播。曾有某涂料公司的經(jīng)理通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)喝涂料使其產(chǎn)品一舉成名，這一事件被國(guó)內(nèi)多家媒體轉(zhuǎn)載，是因?yàn)樗鼭M足了人們對(duì)新聞趣味性的要求。
另外，新聞還具有時(shí)效性。當(dāng)有可以利用的事件發(fā)生時(shí)，企業(yè)需要快速做出反應(yīng)，以便讓營(yíng)銷的效果隨著事件同步傳播。
2.相關(guān)性原則
“事件”必須與企業(yè)具有相關(guān)性，以便于消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，并將對(duì)事件的熱情轉(zhuǎn)移到企業(yè)產(chǎn)品上。有時(shí)候，企業(yè)需要為“事件”重新設(shè)計(jì)企業(yè)形象甚至廣告訴求，這樣才能在營(yíng)銷過(guò)程中做到了無(wú)痕跡，不致有牽強(qiáng)附會(huì)的嫌疑。 比如，在伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)期間，統(tǒng)一潤(rùn)滑油配合這一事件量身定做了一則廣告，廣告語(yǔ)是“多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦”。既表達(dá)了祈求和平的心聲，又能讓消費(fèi)者聯(lián)想到企業(yè)的產(chǎn)品。它不僅成為廣告史上的經(jīng)典之作，更讓統(tǒng)一當(dāng)月的出貨量比上年同期激增。
3.立體性原則
事件營(yíng)銷需要借助一定的媒介和手段。傳播的方式越立體，效果便越顯著。企業(yè)不光要考慮到媒體，還可以在渠道、終端等現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行傳播。
如在“神五”上天之時(shí)，印有“中國(guó)航天員專用牛奶”標(biāo)志的蒙牛牛奶便全新登場(chǎng)，與媒體廣告搭配，形成一個(gè)、立體的傳播層級(jí)。
4.風(fēng)險(xiǎn)性原則
事件營(yíng)銷的利益與風(fēng)險(xiǎn)并存，企業(yè)需要學(xué)會(huì)取其利，還要知道避其害。生造事件，沒(méi)事找事的營(yíng)銷，終只會(huì)淪為炒作，受到消費(fèi)者唾棄。
有一家企業(yè)為了制造轟動(dòng)效應(yīng)，特意在戶外擺放了很多傘，并且安排人將傘拿走，想借此以社會(huì)治安為由達(dá)到宣傳企業(yè)的效果。在被媒體揭露以后，其活動(dòng)慘淡收?qǐng)觯?dāng)然也沒(méi)有取得設(shè)想中的營(yíng)銷效果。
5.系統(tǒng)性原則
事件營(yíng)銷不是一錘子買賣，企業(yè)需要將其系統(tǒng)化、連續(xù)化，才能將效果放至。
汶川地震時(shí)，西門子是批參與救援的外資企業(yè)之一。后又發(fā)動(dòng)員工捐款，并捐贈(zèng)大批醫(yī)藥用品及遠(yuǎn)程診斷設(shè)備。災(zāi)后重建期又向?yàn)?zāi)區(qū)孩子贈(zèng)送教學(xué)工具。這一系列事件通過(guò)媒體的傳播，無(wú)疑為西門子帶來(lái)了不少美譽(yù)。
這五大原則是事件營(yíng)銷的黃金原則，任何成功的時(shí)間營(yíng)銷都離不開這五大原則。
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