一家初創(chuàng)企業(yè)失敗的3個教訓
時間:2016-05-06 12:05:20
2014年 夏天，我開始到一家小規(guī)模的做 Facebook 廣告的初創(chuàng)企業(yè) SpruceMail 工作，職位是產(chǎn)品設(shè)計師。那家公司當時還很小，只有 CEO 和幾位有才的開發(fā)者。后來公司拿到了融資發(fā)展很快。
SpruceMail 是一款 SaaS 產(chǎn)品，可幫助公司發(fā)布賺錢的 Facebook 廣告。產(chǎn)品的價值定位很簡單：Facebook 廣告是復(fù)雜的。你要折騰很多事情，可能很快幾千美元花掉了卻回報甚微。SpruceMail 去除了這種復(fù)雜性，從一開始為你提供一個有利可圖的廣告策略。
創(chuàng)始人兼 CEO Rob Jewell 之前是 Spruce Media 的所有人，后者是一家 Facebook 廣告代理，每年在 Facebook 上面支出的廣告費用超過了 1.5 億美元，是一家規(guī)模很大很有希望的公司。
Rob 是一位有經(jīng)驗的 CEO，對于 Facebook 廣告平臺的復(fù)雜性擁有豐富的認知。在他把 3 億美元的客戶資金投入到 Facebook 廣告之后，他已經(jīng)徹底弄清了 Facbook 的廣告機制和策略，并開始把這些策略應(yīng)用到 SpruceMail 上。
使用 SpruceMail 的公司一般都獲得了豐厚的回報，有些的廣告支出回報甚至高達 3000%。但到了 2015年6月，SpruceMail 的投資者卻決定撤資并關(guān)閉公司。為什么這樣一家有著眾多客戶成功故事的公司卻終倒閉呢？確切理由無法詳述，不過下面是我從中學到的一些教訓。
1、用戶引導（Onboarding）不要太復(fù)雜
SpruceMail 的主要競爭對手之一是 AdRoll，這也是一家社交媒體廣告平臺，目前估值達到了 15.5 億美元。AdRoll 也提供 Facebook 廣告重定向，但是界面經(jīng)過了簡化。
這兩家主要的區(qū)別是 SpruceMail 按月收取軟件授權(quán)費，但是廣告指出費用不漲。客戶輸入信用卡支付 SpruceMail 授權(quán)費，但還得接入其 Facebook 廣告賬號。AdRoll 則直接向客戶收取廣告費用，但是廣告開支暗地上浮了 30 到 50%左右。
我們認為相對于 AdRoll 客戶應(yīng)該更欣賞我們定價的透明度。客戶用 AdRoll 的話付費更高，如果用 SpruceMail 的話可能可以節(jié)省數(shù)百萬美元的開支。
但是我們的策略有個問題—用戶引導的步驟太多了。AdRoll 只用 1 步能讓客戶登入平臺使用，SpruceMail 的用戶引導過程多需要 10 步。
我反對這種冗長的用戶引導方案，建議把步驟數(shù)減少到小—頂多 2、3 屏應(yīng)該讓用戶進入并盡快使用平臺。像支付方法或者 Facebook 連接之類的額外信息可以在用戶登入系統(tǒng)后再補充。但終領(lǐng)導層決定還是決定采用多步的方案。
實際上客戶對此流程非常沮喪，如果電話另一頭沒有一位客戶經(jīng)理幫忙的話大多都熬不下去整個過程。這種增加的復(fù)雜性阻礙組織注冊并且極大增加了引導用戶所需的人力。
如果客戶根本沒有開始使用你的產(chǎn)品的話，產(chǎn)品給客戶能帶來多少價值有沒有意義。
SpruceMail 得到了一小批投資者私募資金的支持，這群人之前都是做技術(shù)初創(chuàng)企業(yè)發(fā)家的。他們精通商業(yè)，且不僅為公司提供資金支持，還對市場和業(yè)務(wù)擴張?zhí)峁┝藨?zhàn)略洞察。
SpruceMail 初打算通過系統(tǒng)性的注冊來發(fā)展業(yè)務(wù)。我們的確有一些發(fā)展勢頭，但是不足以維系增長率發(fā)展公司。對于投資者來說這是個問題，因為他們希望早點看到回報。所以他們等不及去找出發(fā)展勢頭不佳的原因了，而是推動電話銷售策略。
于是我們開始瘋狂找人，聘了 2 位銷售 VP 以及一個團隊的銷售人員。由于用戶引導過程冗長，于是我們又招了一批客戶經(jīng)理指導客戶注冊并培訓他們使用平臺。這些新招進來的人增加了日常開支，迫使我們過早把一個在我看來還不成熟的產(chǎn)品推向市場。
我不是反對尋找外部投資，也認為在很多情況下作為一家 SaaS 企業(yè)需要適當?shù)臄U張。像 Uber 或者 Airbnb 不擴充的話根本無法服務(wù)好全球市場。但用我這個事后諸葛亮的眼光來看，我認為我們本來可以多花點時間去發(fā)現(xiàn)有機注冊存在的障礙以及我們在市場的真正價值所在，然后可以在團隊規(guī)模更小日常開支更少的情況下實現(xiàn)持續(xù)擴張。
投資給我們增加了人為的壓力，迫使我們追求短期利潤而犧牲掉長期利益。找出你的產(chǎn)品增值空間在哪里，在擴張前找好市場定位。有可能的話，盡量在不需要投資的情況下做到這一點。
SpruceMail?的主要功能之一是公司可以訂閱一個特殊的電子郵件地址進自己的營銷列表，而且他們的現(xiàn)有的營銷電子郵件可以用來在數(shù)秒內(nèi)發(fā)布 Facebook 廣告。
但是當大家聽到我們公司的名字時，他們并沒有意識到通過營銷電子郵件創(chuàng)建廣告的天才創(chuàng)意，而是認為 SpruceMail 是一家電子郵件服務(wù)提供商。當這些潛在客戶以為自己知道你的產(chǎn)品是做什么的時，他們對我們的態(tài)度變成了拒之門外和置之不理。
電話銷售是一項單調(diào)乏味的工作，給別人打無約電話推銷產(chǎn)品容易使人精疲力竭。有一個令人困惑的名字更是增加了本已經(jīng)很痛苦的工作的難度。
要考慮好公司的名字，要讓不知道的人一看知道你是做什么的。不夸張地說，這有能力決定公司的成敗。
總的看來，SpruceMail 的模式和背后的想法是不錯的，但是若干關(guān)鍵決策導致了公司的失敗。希望你能從中吸取教訓，不再重蹈覆轍。
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