【文軍營銷看點(diǎn)】前幾天小罐茶火了，在文軍營銷“輿情之聲”上聲量暴漲。

數(shù)據(jù)來源：“WJ Monitor 輿情之聲”

引起這次事件的，是華爾街見聞的微博發(fā)了一張圖，問“小罐茶大師會(huì)不會(huì)累壞了？”隨后不少人的朋友圈也轉(zhuǎn)發(fā)了“小罐茶/杜國楹/智商稅”與之相關(guān)的文章。大意都是小罐茶年銷20億，于是有人說小罐茶廣告詞涉及虛假宣傳，然后被廣大人民指責(zé)收了20億的智商稅。

之后，小罐茶官方微博發(fā)文進(jìn)行了回復(fù)??

回應(yīng)解釋了此“大師作”非“大師做”。

2017年度現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品“小罐茶”的憑空出世、大賣特賣，真是令中國制茶業(yè)界的前輩大佬們倍感汗顏。同時(shí)也備受關(guān)注和質(zhì)疑，但一步步走到現(xiàn)在，不得不說有其獨(dú)到之處。

01-小罐茶的營銷邏輯

談小罐茶的營銷邏輯，我們首先要了解一下他的創(chuàng)始人——杜國楹，提到這個(gè)名字你可能會(huì)很陌生，但是他開創(chuàng)的品牌你一定都聽過，從1998年起，杜國楹連續(xù)創(chuàng)立背背佳、好記星、E人E本、8848鈦金手機(jī)等多個(gè)家喻戶曉的品牌。

和這些品牌的廣告營銷邏輯一樣，小罐茶也進(jìn)行了大量電視廣告轟炸。從結(jié)果去回溯，這樣是有效的，它抓住了目標(biāo)消費(fèi)者，在他們的腦海中形成了錨定。

讓他們形成一種潛意識(shí)，“小罐茶”是好茶，再盡可能和消費(fèi)者身份綁定，同時(shí)還減少了認(rèn)知精力和認(rèn)知成本，這對(duì)“小罐茶”消費(fèi)群體來說，是行之有效的方法。

如此大規(guī)模地做電視廣告，茶企業(yè)里是前所未有，再加上運(yùn)營團(tuán)隊(duì)之前渠道沉淀，才能讓小罐茶用兩年時(shí)間，就做到了20億銷售額，哪怕這個(gè)數(shù)字打6折，在茶行業(yè)也是很大體量。

有段子說

02-小罐茶帶來的茶葉包裝思路升級(jí)

小罐茶對(duì)茶葉包裝的影響，對(duì)多數(shù)茶企來說是很有借鑒意義。

“小包裝”思路，是一種降低成本的嘗試。用普洱茶舉例，一般都是357克或者更大的茶餅，對(duì)初次來買的人來說，嘗試的成本很高。但如果做成10克左右小包裝，嘗試成本就低了很多。多數(shù)人不會(huì)買10000元每公斤的茶，但你做一個(gè)精致小包裝，賣100塊10克，還是有人愿意嘗試，尤其是小罐茶瞄準(zhǔn)的送禮市場。

03-小罐茶市場定位精準(zhǔn)

去網(wǎng)購平臺(tái)上查，小罐茶售價(jià)并不便宜。

通過購買者的評(píng)論，可以看出他們的消費(fèi)意圖：清一色都是奔著”送禮“去的，買的人不是用來自己喝茶的。

明白了”送禮“，也就明白了”小罐茶“存在的價(jià)值。

送禮的兩大原則：

1）同品類中選最貴 且 對(duì)方知道貴2）普遍適用 或 投其所好

第一條，小罐茶憑借著在央視的頻頻曝光，與其廣告語“小罐茶，大師作”的流傳度，將茶的價(jià)值擺在明面上，讓大家都知道這個(gè)茶貴，送禮自然有面兒。

第二條，對(duì)不熟悉的人送禮，不知道其所好是什么，就得送普遍適用的東西。一般的送煙、送酒，既傷身又不知道對(duì)方喜好，而送茶就不同，誰都可以泡上一罐。

所以小罐茶從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到營銷宣傳，都挺符合”送禮“這個(gè)定位的，有其存在的價(jià)值。

用廣告轟炸來減少達(dá)成認(rèn)知共識(shí)成本，用渠道讓消費(fèi)者能夠快速獲得產(chǎn)品，這兩點(diǎn)至關(guān)重要。能做到這兩點(diǎn)，小罐茶能快速發(fā)展起來也是理所當(dāng)然。

不過，現(xiàn)在的時(shí)代除去營銷，更是“消費(fèi)者至上”的時(shí)代，搞“噱頭”的大流通時(shí)代已經(jīng)漸漸遠(yuǎn)去，消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)的追求將越來越強(qiáng)烈。此次“虛假宣傳風(fēng)波”對(duì)小罐茶品牌造成了惡劣影響。希望小罐茶今后能夠更專注于產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng)新，找到真正有利于長遠(yuǎn)發(fā)展和行業(yè)進(jìn)步的品牌戰(zhàn)略。

畢竟，抓好產(chǎn)品，才能抓住消費(fèi)者的心。

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