【文軍營(yíng)銷(xiāo)資訊】自如善于借勢(shì)各種營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，通過(guò)品牌聯(lián)合、跟用戶(hù)做走心的UGC互動(dòng)，一心將自身塑造成一個(gè)有溫度的租房中介形象。

然而朋友圈刷屏的一篇名為《阿里P7員工得白血病身故，生前租了自如甲醛房》的推文，徹底打破了自如的寧?kù)o。

8月31日，自媒體“呦呦鹿鳴”爆料，36歲的阿里員工王先生因急性白血病去世，之前的體檢報(bào)告沒(méi)問(wèn)題。其妻子委托專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)先生生前居住的自如進(jìn)行檢測(cè)，發(fā)現(xiàn)甲醛超標(biāo)，遂將自如起訴至法院，杭州市濱江區(qū)法院已立案，并將于9月27日開(kāi)庭審理。

王先生妻子提供的與管家交流的短信截圖

這篇文章因?yàn)閹в袠O其強(qiáng)烈的情緒，并擊中了多個(gè)標(biāo)簽，比如#阿里#、#36歲去世#、#白血病#等，激發(fā)了公眾強(qiáng)烈的共鳴，而矛頭直指自如。

其實(shí)自如“甲醛超標(biāo)”的問(wèn)題，在今年5月和8月，就分別有媒體報(bào)道過(guò)，但由于沒(méi)有“白血病去世”這樣的爆點(diǎn)事件，并沒(méi)有形成刷屏級(jí)的情緒和輿論。

數(shù)據(jù)來(lái)源：文軍營(yíng)銷(xiāo)“WJInsight洞察之眼”

8月17日，自如等品牌公寓因哄抬房?jī)r(jià)的原因被相關(guān)部門(mén)約談，自如聲量達(dá)到高峰，在約談完一周左右的時(shí)間，甲醛事件就被曝出。就近一周的自如聲量來(lái)看，自如的品牌危機(jī)來(lái)了。

針對(duì)此次危機(jī)，自如做出了快速響應(yīng)，連發(fā)了2個(gè)聲明：

第一份聲明是在8月31日當(dāng)天發(fā)出，主要說(shuō)明了自如在解決空氣質(zhì)量問(wèn)題上的努力以及承諾，核心的信息有2個(gè)：

1、自夸-自如成立7年，一直在努力提升空氣質(zhì)量，“自如深呼吸”裝修標(biāo)準(zhǔn)上線，甲醛釋放標(biāo)準(zhǔn)都減小了。

2、承諾-自如客申請(qǐng)免費(fèi)空氣監(jiān)測(cè)，如果超標(biāo)，無(wú)條件退租。

但所謂“申請(qǐng)免費(fèi)空氣質(zhì)量檢測(cè)”在執(zhí)行層面卻有貓膩，在自如承諾后有不少租戶(hù)反應(yīng)了自如的“免費(fèi)”是有條件的，必須是6月之后入住首次出租的房的人才能接受免費(fèi)檢測(cè)。

6月之前的，自己測(cè)，測(cè)出來(lái)有問(wèn)題自如才會(huì)賠償，很典型的耍流氓式的公關(guān)。

第二份聲明是在9月1日發(fā)布，專(zhuān)門(mén)針對(duì)阿里員工王先生病逝，這份聲明讓公眾無(wú)法接受。

自如表示：王先生從5月8日入住，到7月15日還繳過(guò)水電費(fèi)，整整2個(gè)多月，他本人并沒(méi)有反應(yīng)過(guò)空氣質(zhì)量問(wèn)題，租戶(hù)沒(méi)提過(guò)=甲醛房無(wú)礙。

同時(shí)，自如在發(fā)表聲明后選擇了關(guān)閉評(píng)論，這波危機(jī)公關(guān)可以說(shuō)是非常不合格。面對(duì)公眾的輿論，不愿意接受批評(píng)指責(zé)，在承擔(dān)責(zé)任原則、真誠(chéng)溝通原則等方面，自如現(xiàn)在還沒(méi)有給出一個(gè)具體的解決措施，這樣的企業(yè)如何讓客戶(hù)對(duì)它產(chǎn)生信任？

此外，鏈家董事長(zhǎng)左暉和自如總經(jīng)理熊林兩位高管，都表態(tài)：“所有的責(zé)任，我們都會(huì)承擔(dān)！”

看似自如既有領(lǐng)導(dǎo)表態(tài)和承諾，又有具體行動(dòng)，很好啊，但實(shí)際上，卻并沒(méi)有做到“統(tǒng)一”。老板做出的承諾，到了下面執(zhí)行，變成了為公司節(jié)約檢測(cè)費(fèi)用的“成本控制”，變成了對(duì)用戶(hù)的刁難。危機(jī)公關(guān)不只是公關(guān)部和高管的工作，而是公司的所有人的工作。

在危機(jī)公關(guān)處理上，除了態(tài)度要誠(chéng)懇，其實(shí)危機(jī)公關(guān)最重要的是要通過(guò)實(shí)際行動(dòng)來(lái)證明你的態(tài)度，所謂“知行合一”。而不是在執(zhí)行時(shí)才告訴你，你不符合被執(zhí)行的規(guī)則。

歸根到底，自如從一開(kāi)始就忘記了一個(gè)最基本的事實(shí)：

作為一個(gè)房屋租賃的企業(yè)，你出租的每一間房屋，難道不應(yīng)該都必須符合空氣質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)嗎？

自如當(dāng)初打得是高品質(zhì)的租房中介旗號(hào)，如今卻是用行動(dòng)在危害租戶(hù)的生命安全，公然挑釁用戶(hù)的權(quán)益，引發(fā)了都市租房客的集體恐慌，讓大眾對(duì)于租房中介的不信任感達(dá)到了頂峰。

一個(gè)企業(yè)無(wú)論廣告打得多漂亮、市場(chǎng)有多大，如果忽視社會(huì)責(zé)任，那么必然會(huì)遭到市場(chǎng)的反噬和用戶(hù)的唾棄。

生活太難，社會(huì)太殘酷。